Бренд Читы: каша-малаша

Как может заявить о себе Чита, конкурируя с другими городами в погоне за туристами и инвестициями?


В стране отмечается заметный рост внутреннего туризма. Тому способствует экономика – россияне не особо стремятся туда, где на пути их ожидает обменный пункт. Но как туристу не заблудиться среди похожих друг на друга мест? Для этого городам необходимо как-то выделиться. Что в силах сделать Чита?

Информацию о городах без труда можно найти в Интернете – в той же «Википедии» узнать плотность населения, достопримечательности. Но если вы мечтаете о самом прекрасном пляже в мире, то в вашей голове и без Интернета всплывут названия таких городов, как, скажем, Барселона, Рио-де-Жанейро. Желаете окунуться в мир романтики? Приходит на ум Париж. Мир политики? Вашингтон, Москва, Брюссель... Почему эта информация сразу отыскивается в наших головах? Откуда она? Вероятно, кто-то её нам заложил.

Чтобы повысить свою экономическую, туристическую и инвестиционную привлекательность, города заботятся о том, чтобы создать яркий имидж. А для этого они создают бренд. 

 


Слово «бренд» происходит от английского «brand» (марка). Древние скандинавы обозначали им тавро, которым владельцы скота помечали животных. Сегодня бренд – товарный знак, марка, символ, которые идентифицируют продукцию и услуги (в нашем случае – город)



Брендирование города – это целый комплекс мер: девиз, логотип, фирменный стиль (сродни корпоративному), но главное – стратегия развития города. Штука это затратная, но в случаях, когда создают или меняют бренд (проводят ребрендинг) с умом, может окупиться кратно.

Один из самых успешных городов, прошедших брендирование, – Копенгаген. В 2009 году город приближался к банкротству, и тогда власти решили представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом. В основу легло open (Copenhagen) – открытый, комфортный, дружественный к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, альтернативам. В результате брендирования столица Дании стала лучшим городом мира для велосипедистов (2010), вторым в списке лучших городов мира по безопасности (2010), лучшим городом мира для бизнеса (2010), вторым в списке городов-моделей устойчивого развития (2011), городом с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011). В 2012-м Копенгаген занял 12-ю позицию рейтинга успешности бренда, обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк. Для создания и поддержания бренда в стратегию города была включена активизация культурной жизни (вспомним знаменитые Копенгагенский джазовый, оперный фестивали и др).



В стратегии развития города и создания бренда особенное место занимает организация масштабных событий. Но прежде чем что-то предпринимать, нужно чётко понимать, какова цель бренда. Право принимать у себя Олимпийский огонь зимой 2014 года завоевали Сочи. И почти успешно воспользовались этим преимуществом (вопрос лишь в качестве исполнения). Город заявил о себе миру как о «спортсмене» – месте, куда туристы приезжают скользить по лучшему горному спуску, а атлеты – тренироваться.

Вспомним также летнюю Универсиаду в Казани, в 2015-м там пройдёт чемпионат мира по водным видам спорта, а в 2018-м городу выпала честь принимать чемпионат мира по футболу. Казань сегодня – ещё один российский «атлет».

 


Когда вы встречаете нового человека, что помогает запомнить его среди массы других? Что вы вспомните о нём через год, когда вас спросят: «Знаешь этого?». 

Бренд города - это его лицо,  выражение, эмоция, краска, всё то, по чему его запоминают. У города не может быть несколько лиц.



Кроме спорта российские города также тяготят к культуре. Вторым в списке самых ожидаемых событий 2014 года в России (по версии РИА «Новости») стал фестиваль «Студенческая весна стран ШОС». Основной целью организатора называли культурный диалог. Какая возможность раскрутить бренд города, воспользоваться поводом и заявить о Чите как о месте встреч многих культур! Ведь не напрасно краевые власти выделили на фестиваль сотни миллионов рублей? За столько красивым и масштабным действом должны были стоять чёткие расчёты того, как дорогостоящее «украшение» повлияет на имидж города и каким образом окупится. Тем более что «Студвесна» не единственный повод задуматься над продвижением города как культурного центра. Чита – родина международного фестиваля искусств «Цветущий багульник», кинофестиваля, фестиваля джазовой музыки «Chita-Jazz». 

Да вот незадача: почти одновременно с этими событиями в «Российской газете» появилась новость с заголовком «Пернатый динозавр с чешуёй станет брендом Забайкалья». Сообщалось, что в Чите планируют снять мультфильм, главным героем которого станет «кулиндадромеус забайкальский» – динозавр, останки которого обнаружены учёными в пади Кулинда.

Но и это ещё не всё. Осенью 2014 года правительство края провело конкурс на лучший логотип для забайкальской продукции «Произведено в Забайкалье». Победителем стал логотип с изображением... ветки багульника. Именно он призван способствовать улучшению имиджа и конкурентоспособности продукции местных товаропроизводителей как внутри региона, так и по всей России.

А теперь вообразите, что весь этот микс смыслов принадлежит одному месту – Чите как столице края: на витринах магазинов пернатые динозавры, разместившиеся среди ярко-розовых веток рододендрона даурского, а между прилавками бродят недоумённые туристы, приехавшие на международный фестиваль познакомиться с культурой соседних стран. В чём причина нестыковки? То ли в нехватке знаний в области брендирования городов, то ли в невнимательности к происходящему в городе? И кто должен заниматься брендированием?

В возникновении бренда участвуют все: бизнес, власть, некоммерческие организации, горожане, но координирует эту работу, как правило, приглашённый специалист – человек со стороны. Такие профессионалы в России есть. Они не просто знают о технологиях брендирования, но и способны применить их на практике: провести глубокий анализ восприятия горожанами места их жительства, корректно выведать у «соседей» их мнение о городе, предложить свою концепцию.

Корреспондент «ЧО» обратился к эксперту в области территориального брендинга, руководителю команды CityBranding (Москва) Василию Дубейковскому с просьбой рассказать подробнее о том, какие ингредиенты сочетать в блюде под названием «бренд города», и что он может предложить Чите.



– Абсолютное большинство городов России нуждается в разработке бренда, – рассказал он.

Чтобы создать бренд, требуется провести большое исследование, разработать концепцию, продумать позиционирование, логотип, представить план действий на ближайшие годы. 

– Практика показывает, что города не перестают совершать одну и ту же ошибку – сначала предлагать логотип, а потом идею. Или предлагают идею без исследования, – посетовал Дубейковский. – Маркировка товаров с привязкой к территории бывает двух видов: «покупай местное» и «покупай из известного места». На внешние рынке использовать клеймо «Сделано в...» имеет смысл, когда есть чёткие ассоциации с территорией. У Забайкалья такого на федеральном уровне нет.

Что главное в процессе создания бренда? В него нужно вовлекать самих жителей, которые должны рассказали разработчикам всё, что знают о своём городе, как они его чувствуют. 

– Когда же говорят: «Дорогой житель, нарисуй логотип», – это не вовлечение, а попытка сбросить профессиональную задачу на тех, кто не имеет компетенции для её решения, – убеждён эксперт Дубейковский.



Часто приходится сталкиваться с утверждением, что люди не любят свой город. Послушать хотя бы многих читинцев...

– Это заблуждение, что кто-то не любит именно город, – рассуждает Василий Дубейковский. – Могут не любить обстоятельства, отдельных личностей, власть... Действующая власть рано или поздно поменяется, а город останется. Не встречал людей, которые искренне и глубоко ненавидят свой город. Люди ошибочно полагают, что они его не любят. Дело в том, что большинство жителей постоянно сфокусированы на проблемах ЖКХ, личной жизни... Для того и проводится брендинг, чтобы им было легче понять, почему они живут именно здесь, чтобы им легче было сформулировать, за что они любят свой город.

Прислушаемся?

 

План действий от CityBranding для Читы

​1. Разработать план брендинга Читы, который включал бы:

►Наличие лидера разработки – конкретного человека, открытого к общению со всеми жителями, который возьмёт на себя ответственность за разработку и при этом будет управлять ресурсами проекта, подключая профессионалов;


Наличие чёткого подневного открытого плана разработки, по которому понятно, кто, как и зачем что-либо делает (разработка бренда занимает примерно девять месяцев);

Наличие бюджета проекта, покрывающего расходы по плану;

Cогласие власти на то, что бренд разрабатывается профессионалами и будет являться достоянием всего города, всех жителей без сильной привязки к конкретному чиновнику.

2. Создать как можно больше механизмов обратной связи с проектом для каждого жителя города, включая как интернет-площадки, так и оффлайн-площадки. Разработать методологию исследования города.

3. Этап первый. Провести глубокое исследование города со всесторонним вовлечением читинцев в процесс.

4. Этап второй. На основе понимания идентичности Читы сформулировать 3-8 возможных концепций города. Концепции протестировать как внутри города, так и за его пределами. С учётом тестов и профессиональных оценок выбрать концепцию.

5. Этап третий. Разработать бриф на создание фирменного стиля Читы, передать в работу профессиональному дизайнеру.

6. Этап четвёртый. Создать оргструктуру по управлению брендом города, в которую войдут местные специалисты, вовлечённые в проект с нулевого этапа. Обучить местных специалистов – одна из задач разработчика-варяга. Совместными усилиями разработать первый план поддержки бренда.

7. Чита становится первым крупным городом России, которому удалось грамотно разработать свой бренд. Ура!



Читайте также:
Везде хорошо... Читу внесли в список вымирающих городов России

 

Дана Болгова
Фото с сайта City Branding (citybranding.ru)
«Читинское обозрение»
№16 (1344) // 22.04.2015 г.

Вернуться на главную страницу

 

Обсуждение
Читатель 10:35 23.04.2015
Вы о чём, гсопода?! Любимым делом новых русских занимаетесь - воду в ступе толчёте? Графики с рожицами рисуете.
Читинский машзавод - вот это был бренд всего 30-40 лет назад! Крупнейший от Урала до Владивостока КСК - тоже был бренд! Тонокорунное забайкальское овцеводство - бренд на весь мир! Петровк-Забайкльский металлургический - тоже был бренд! Забайкальские бальнеологические круроты - был бренд на всю страну!.. И ещё много брендов.
Работать надо, а не болтать!
Ирина Григорьевна 18:16 24.04.2015
Действительно! Все производство загублено, а ведь это и были наши бренды: станкостроительный, машзавод, КСК! Чем теперь привлекать и кого? Город ветров, пожаров, собак и порубленых тополей!
Оставить комментарии

Имя:*

E-mail:

* - поля, обязательные для заполнения

Ваши комментарии:*

НЕ ПРОПУСКАЮТСЯ:
оскорбления, маты, обвинения в преступлениях и право- нарушениях, подробности личной жизни (журналистов, авторов, героев публикаций).
ДЛЯ СВЯЗИ
c редакцией можно указать свой телефон, email (эта информация не публикуется).