Бренд Читы: каша-малаша | Читать свежий выпуск газеты ЧО онлайн и бесплатно

Как может заявить о себе Чита, конкурируя с другими городами в погоне за туристами и инвестициями?

В стране отмечается заметный рост внутреннего туризма. Тому способствует экономика – россияне не особо стремятся туда, где на пути их ожидает обменный пункт. Но как туристу не заблудиться среди похожих друг на друга мест? Для этого городам необходимо как-то выделиться. Что в силах сделать Чита?

Информацию о городах без труда можно найти в Интернете – в той же «Википедии» узнать плотность населения, достопримечательности. Но если вы мечтаете о самом прекрасном пляже в мире, то в вашей голове и без Интернета всплывут названия таких городов, как, скажем, Барселона, Рио-де-Жанейро. Желаете окунуться в мир романтики? Приходит на ум Париж. Мир политики? Вашингтон, Москва, Брюссель… Почему эта информация сразу отыскивается в наших головах? Откуда она? Вероятно, кто-то её нам заложил.

Чтобы повысить свою экономическую, туристическую и инвестиционную привлекательность, города заботятся о том, чтобы создать яркий имидж. А для этого они создают бренд.

Слово «бренд» происходит от английского «brand» (марка). Древние скандинавы обозначали им тавро, которым владельцы скота помечали животных. Сегодня бренд – товарный знак, марка, символ, которые идентифицируют продукцию и услуги (в нашем случае – город)

Брендирование города – это целый комплекс мер: девиз, логотип, фирменный стиль (сродни корпоративному), но главное – стратегия развития города. Штука это затратная, но в случаях, когда создают или меняют бренд (проводят ребрендинг) с умом, может окупиться кратно.

Один из самых успешных городов, прошедших брендирование, – Копенгаген. В 2009 году город приближался к банкротству, и тогда власти решили представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом. В основу легло open (Copenhagen) – открытый, комфортный, дружественный к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, альтернативам. В результате брендирования столица Дании стала лучшим городом мира для велосипедистов (2010), вторым в списке лучших городов мира по безопасности (2010), лучшим городом мира для бизнеса (2010), вторым в списке городов-моделей устойчивого развития (2011), городом с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011). В 2012-м Копенгаген занял 12-ю позицию рейтинга успешности бренда, обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк. Для создания и поддержания бренда в стратегию города была включена активизация культурной жизни (вспомним знаменитые Копенгагенский джазовый, оперный фестивали и др).

В стратегии развития города и создания бренда особенное место занимает организация масштабных событий. Но прежде чем что-то предпринимать, нужно чётко понимать, какова цель бренда. Право принимать у себя Олимпийский огонь зимой 2014 года завоевали Сочи. И почти успешно воспользовались этим преимуществом (вопрос лишь в качестве исполнения). Город заявил о себе миру как о «спортсмене» – месте, куда туристы приезжают скользить по лучшему горному спуску, а атлеты – тренироваться.

Вспомним также летнюю Универсиаду в Казани, в 2015-м там пройдёт чемпионат мира по водным видам спорта, а в 2018-м городу выпала честь принимать чемпионат мира по футболу. Казань сегодня – ещё один российский «атлет».

Когда вы встречаете нового человека, что помогает запомнить его среди массы других? Что вы вспомните о нём через год, когда вас спросят: «Знаешь этого?».

Бренд города — это его лицо, выражение, эмоция, краска, всё то, по чему его запоминают. У города не может быть несколько лиц.

Кроме спорта российские города также тяготят к культуре. Вторым в списке самых ожидаемых событий 2014 года в России (по версии РИА «Новости») стал фестиваль «Студенческая весна стран ШОС». Основной целью организатора называли культурный диалог. Какая возможность раскрутить бренд города, воспользоваться поводом и заявить о Чите как о месте встреч многих культур! Ведь не напрасно краевые власти выделили на фестиваль сотни миллионов рублей? За столько красивым и масштабным действом должны были стоять чёткие расчёты того, как дорогостоящее «украшение» повлияет на имидж города и каким образом окупится. Тем более что «Студвесна» не единственный повод задуматься над продвижением города как культурного центра. Чита – родина международного фестиваля искусств «Цветущий багульник», кинофестиваля, фестиваля джазовой музыки «Chita-Jazz».

Да вот незадача: почти одновременно с этими событиями в «Российской газете» появилась новость с заголовком «Пернатый динозавр с чешуёй станет брендом Забайкалья». Сообщалось, что в Чите планируют снять мультфильм, главным героем которого станет «кулиндадромеус забайкальский» – динозавр, останки которого обнаружены учёными в пади Кулинда.

Но и это ещё не всё. Осенью 2014 года правительство края провело конкурс на лучший логотип для забайкальской продукции «Произведено в Забайкалье». Победителем стал логотип с изображением… ветки багульника. Именно он призван способствовать улучшению имиджа и конкурентоспособности продукции местных товаропроизводителей как внутри региона, так и по всей России.

А теперь вообразите, что весь этот микс смыслов принадлежит одному месту – Чите как столице края: на витринах магазинов пернатые динозавры, разместившиеся среди ярко-розовых веток рододендрона даурского, а между прилавками бродят недоумённые туристы, приехавшие на международный фестиваль познакомиться с культурой соседних стран. В чём причина нестыковки? То ли в нехватке знаний в области брендирования городов, то ли в невнимательности к происходящему в городе? И кто должен заниматься брендированием?

В возникновении бренда участвуют все: бизнес, власть, некоммерческие организации, горожане, но координирует эту работу, как правило, приглашённый специалист – человек со стороны. Такие профессионалы в России есть. Они не просто знают о технологиях брендирования, но и способны применить их на практике: провести глубокий анализ восприятия горожанами места их жительства, корректно выведать у «соседей» их мнение о городе, предложить свою концепцию.

Корреспондент «ЧО» обратился к эксперту в области территориального брендинга, руководителю команды CityBranding (Москва) Василию Дубейковскому с просьбой рассказать подробнее о том, какие ингредиенты сочетать в блюде под названием «бренд города», и что он может предложить Чите.

– Абсолютное большинство городов России нуждается в разработке бренда, – рассказал он.

Чтобы создать бренд, требуется провести большое исследование, разработать концепцию, продумать позиционирование, логотип, представить план действий на ближайшие годы.

– Практика показывает, что города не перестают совершать одну и ту же ошибку – сначала предлагать логотип, а потом идею. Или предлагают идею без исследования, – посетовал Дубейковский. – Маркировка товаров с привязкой к территории бывает двух видов: «покупай местное» и «покупай из известного места». На внешние рынке использовать клеймо «Сделано в…» имеет смысл, когда есть чёткие ассоциации с территорией. У Забайкалья такого на федеральном уровне нет.

Что главное в процессе создания бренда? В него нужно вовлекать самих жителей, которые должны рассказали разработчикам всё, что знают о своём городе, как они его чувствуют.

– Когда же говорят: «Дорогой житель, нарисуй логотип», – это не вовлечение, а попытка сбросить профессиональную задачу на тех, кто не имеет компетенции для её решения, – убеждён эксперт Дубейковский.

Часто приходится сталкиваться с утверждением, что люди не любят свой город. Послушать хотя бы многих читинцев…

– Это заблуждение, что кто-то не любит именно город, – рассуждает Василий Дубейковский. – Могут не любить обстоятельства, отдельных личностей, власть… Действующая власть рано или поздно поменяется, а город останется. Не встречал людей, которые искренне и глубоко ненавидят свой город. Люди ошибочно полагают, что они его не любят. Дело в том, что большинство жителей постоянно сфокусированы на проблемах ЖКХ, личной жизни… Для того и проводится брендинг, чтобы им было легче понять, почему они живут именно здесь, чтобы им легче было сформулировать, за что они любят свой город.

Прислушаемся?

План действий от CityBranding для Читы

1. Разработать план брендинга Читы, который включал бы:

►Наличие лидера разработки – конкретного человека, открытого к общению со всеми жителями, который возьмёт на себя ответственность за разработку и при этом будет управлять ресурсами проекта, подключая профессионалов;

►Наличие чёткого подневного открытого плана разработки, по которому понятно, кто, как и зачем что-либо делает (разработка бренда занимает примерно девять месяцев);

►Наличие бюджета проекта, покрывающего расходы по плану;

►Cогласие власти на то, что бренд разрабатывается профессионалами и будет являться достоянием всего города, всех жителей без сильной привязки к конкретному чиновнику.

2. Создать как можно больше механизмов обратной связи с проектом для каждого жителя города, включая как интернет-площадки, так и оффлайн-площадки. Разработать методологию исследования города.

3. Этап первый. Провести глубокое исследование города со всесторонним вовлечением читинцев в процесс.

4. Этап второй. На основе понимания идентичности Читы сформулировать 3-8 возможных концепций города. Концепции протестировать как внутри города, так и за его пределами. С учётом тестов и профессиональных оценок выбрать концепцию.

5. Этап третий. Разработать бриф на создание фирменного стиля Читы, передать в работу профессиональному дизайнеру.

6. Этап четвёртый. Создать оргструктуру по управлению брендом города, в которую войдут местные специалисты, вовлечённые в проект с нулевого этапа. Обучить местных специалистов – одна из задач разработчика-варяга. Совместными усилиями разработать первый план поддержки бренда.

7. Чита становится первым крупным городом России, которому удалось грамотно разработать свой бренд. Ура!